第一想起
Top of Mind Awareness
一文でいうと
あるカテゴリについて考えたとき、真っ先に頭に浮かぶブランドの状態。購買検討の土俵に上がる条件になる。
詳しく
基本的な意味
第一想起（Top of Mind Awareness）は、あるカテゴリについて考えたときに、消費者の頭に真っ先に思い浮かぶブランドの状態を指す。単に名前を知っている認知とは段階が異なり、想起される複数のブランドの中でも一番手に位置する状態を表す。
なぜ重要か
消費者が購買を検討する際、頭に浮かんだブランドの中から比較検討が始まる。頭に浮かばなければ検討の土俵にすら上がれず、どれだけ優れた商品やサービスであっても選ばれる機会自体を失う。第一想起を獲得しているブランドは、比較検討の入り口を独占しているに等しく、広告費をかけずとも指名で選ばれやすくなる。
実務での使い方（ID INC.の視点）
第一想起は広告の量だけで決まるものではなく、一貫したメッセージと体験を積み重ねることで育っていくとされる。ポッドキャスト『育てるブランディング』でも語られる通り、ブランドは作って終わりではなく育て続けるものであり、第一想起もまた短期の施策で一気に獲得できるものではなく、日々の接点の積み重ねの結果として形成される。
よくある誤解
認知度が高ければ第一想起も自動的に獲得できると誤解されやすいが、認知はあくまで知っている段階に過ぎない。同じカテゴリで想起される複数のブランドの中で一番に選ばれるためには、好意度や独自のイメージが伴っている必要があり、認知度の高さだけでは第一想起には届かない。
中小企業での実践
広告予算が限られる中小企業ほど、広告量で第一想起を奪い合うより、特定のニッチなカテゴリや地域に絞り込み、その範囲内で一番に想起される存在を目指すほうが現実的な戦い方になる。狭い土俵であっても、第一想起を取れれば比較検討の入り口を押さえられる価値は変わらない。
関連する用語
ID INC. のポッドキャスト「育てるブランディング」より
冒頭に噛むなよ笑 そうだね。いろんな場面で思い出してもらえるように第一想起を取るために設計するって話をしました。 で、今回はその続き。じゃあ具体的にどうやって認知を増やして、エボークトセットに入るかっていう、もう少し実践的な話をしようと思う。
うん。インフルエンスファネルって言うんだけど、まぁ、ロイヤル化がゴールって認識はあってるね。 ブランド評価用のファネルを整理すると、知っている「認知」、第一想起の「想起」、検討、選びたいって思ってくれてる「選好」、「購入」、リピートしている「継続」、人に勧める「推奨」。これで幾つだ？ この7段階。こんな感じになる。 これで捉えると、どこに課題があるか見えやすくなる。
参考ソース
- ポッドキャスト第一想起