ブランド連想ネットワーク
Brand Association Network
一文でいうと
ブランドに関する知識は、人の頭の中で複数の連想が結びついたネットワークとして保持されるという理論。
詳しく
基本的な意味
ブランド連想ネットワークは、消費者の頭の中にあるブランド知識が、単一のイメージではなく複数の連想が互いに結びついたネットワークとして保持されているという理論。マーケティング研究者ケビン・レーン・ケラーが提唱した。あるブランド名に触れると、そこに結びついた色・言葉・体験・感情などが連鎖的に呼び起こされる仕組みを説明し、ブランド想起の強さを左右する要因として扱われる。
なぜ重要か
広告や商品名を単発で覚えてもらうだけでは、ブランドは記憶に定着しにくい。連想同士が強く結びつき、かつ他のブランドと重ならない固有の連想であるほど、ブランドは想起されやすく、選ばれやすくなる。ブランディングにおいて一貫したメッセージやビジュアルを繰り返し発信する意義は、この連想のネットワークを育てる行為として説明できる。
実務での使い方
新しい発信や施策を検討する際は、それが既存の連想と矛盾しないか、望ましい連想をさらに強化するかを点検する。理念やビジュアルがばらばらに発信されると、連想同士が結びつかず、記憶に残る強いネットワークが育たない。接点ごとに発信内容を照らし合わせる作業が欠かせない。
よくある誤解
ブランド連想は経営側が一方的に設定できるものではない。企業がどれだけ狙った連想を発信しても、実際の顧客体験が伴わなければ、顧客の頭の中には狙いと異なる連想が形成される。発信と実態の一致が、意図した連想ネットワークを築く前提になる。