ブランド連想
Brand Association
一文でいうと
顧客がブランドを思い浮かべたとき、頭の中で結びつく属性・イメージ・感情の集合。
詳しく
基本的な意味
ブランド連想とは、顧客がブランドを思い浮かべたときに、頭の中で結びつくイメージ・属性・感情の集合を指す。「Appleといえばシンプルで革新的」というように、ブランド名を聞くと自然に付随してくる連想の網目がこれにあたる。連想が豊富で、かつ一貫した方向を向いているブランドほど、顧客の記憶の中で強い存在感を持つ。
なぜ重要か
ブランドエクイティを構成する要素の一つであり、連想の質と量がブランドの強さを左右する。連想は放っておいて自然に形成されるものではなく、広告・製品体験・接客・SNSといったあらゆる接点を通じて、時間をかけて意図的に積み上げていくものである。良質な連想が多いブランドは、新商品を出しても顧客からの信頼を持って受け止められやすい。逆にネガティブな連想が一度定着すると払拭に時間がかかるため、日々の接点の質が長期的な資産形成に直結する。
実務での使い方
自社ブランドにどんな連想が結びついているかは、顧客アンケートで自由記述を集めたり、SNS上の言及内容を観察したりすることで把握できる。狙った連想と実際の連想にズレがある場合、発信内容や顧客体験のどこかに矛盾がある可能性が高い。連想の内容と強度を定点観測することは、ブランドの状態を診断する手段として有効である。
中小企業での実践
大規模な調査をせずとも、既存顧客に「うちの会社をひとことで言うと？」と直接聞くだけでも、連想の傾向はつかめる。回答の言葉が狙いとずれていれば、発信を見直すきっかけになる。