ブランド評価
Brand Evaluation
一文でいうと
ブランドの状態を数値・定性の両面から測定し、評価する活動。
詳しく
基本的な意味
ブランド評価とは、ブランドの状態を数値・定性の両面から測定し、評価する活動を指す。認知度・想起率・好意度・NPS（推奨度）・想起集合（エボークトセット）内でのシェアなど、複数の指標を組み合わせて把握する。
構成要素
ブランド評価は単一の指標だけで語れない。どれだけ知られているかを示す認知度、思い出してもらいやすさを示す想起率、好きだと思われているかを示す好意度、他者に薦めたいと思う度合いを示すNPSなど、性質の異なる指標を組み合わせて全体像を捉える。業界内での位置づけを見るベンチマーキングや、原産国効果のように国・地域のイメージがブランドに与える影響を加味することもある。
実務での使い方
売上のように単年度で大きく動く指標と違い、ブランドの指標は短期間では変動しにくい。そのため、単発で測って終わりにせず、継続的にモニタリングすることでブランドの体力を把握する運用が実務的である。ファネル分析はブランド評価の代表的な手法の一つで、どの段階に課題があるかを可視化する際に組み合わせて使われる。定点観測を続けることで、施策の効果を時系列で比較できるようになる点も実務上の利点である。
中小企業での実践
大がかりな調査会社への発注が難しい中小企業でも、簡易なアンケートやSNSの反応、紹介・リピート率といった身近な数値からブランド評価の代わりを試みることができる。完璧な指標を追い求めるより、継続して同じ物差しで測り続けることのほうが実務上は価値が大きい。
関連する用語
ID INC. のポッドキャスト「育てるブランディング」より
うん。インフルエンスファネルって言うんだけど、まぁ、ロイヤル化がゴールって認識はあってるね。 ブランド評価用のファネルを整理すると、知っている「認知」、第一想起の「想起」、検討、選びたいって思ってくれてる「選好」、「購入」、リピートしている「継続」、人に勧める「推奨」。これで幾つだ？ この7段階。こんな感じになる。 これで捉えると、どこに課題があるか見えやすくなる。