定性調査
Qualitative Research
一文でいうと
数値では測れない態度・感情・動機を深掘りする調査手法。
詳しく
基本的な意味
定性調査とは、数値では測れない顧客の態度・感情・動機を深掘りする調査手法を指す。数の集計を目的とする定量調査とは対になる概念で、少人数からでも深い理解を得られる点が特徴だ。
実務での使い方
代表的な手法には、一対一で行うインタビュー、複数人で議論するグループディスカッション、実際の利用場面を観察する行動観察、生活に密着して調査するエスノグラフィなどがある。いずれの手法も、顧客の言葉をそのまま受け取るのではなく、「なぜそう思うのか」を繰り返し掘り下げることで、言葉にならない本音であるインサイトの発見につなげる。質問を重ねるほど建前が剥がれ、本音に近づいていく感覚がある。
なぜ重要か
アンケートのような定量調査だけでは、顧客のブランドイメージがなぜそう形成されたのかという背景までは見えにくい。定性調査は、その「なぜ」を明らかにする手段として、ブランド戦略の起点となるインサイトの発見に不可欠な役割を果たす。
よくある誤解
定性調査はサンプル数が少ないため代表性がなく信頼できないと誤解されることがあるが、目的が異なる。定量調査が全体の傾向を統計的に把握するのに対し、定性調査は個々の深い理解を目的とするため、少人数であること自体は弱点にならない。両者は対立するものではなく、定性調査で仮説を立て、定量調査で検証するというように補完的に使うのが実務では一般的だ。どちらか一方だけに頼ると、深さか広がりのどちらかを欠いた理解になりやすい。
関連する用語
ID INC. のポッドキャスト「育てるブランディング」より
そうそう。R-PDCAで言うと、このファネル分析の結果が次のRにもなるわけ。 「理解度が低いっていう結果が出た。じゃあ次は理解度を上げる施策を考えよう」って。 ただね、一つ注意点があって。定量調査だけじゃなくて、定性調査も大事なんだよ。