購買ファネル
Purchase Funnel
一文でいうと
認知から購入までの顧客行動を段階分けし、各段階の離脱率から課題箇所を特定する分析モデル。
詳しく
基本的な意味
購買ファネルは、顧客が商品やサービスを認知してから実際に購入に至るまでの行動を、複数の段階に分けて捉えるモデル。段階を経るごとに対象人数が絞り込まれていく様子が漏斗(ファネル)の形に似ていることから名づけられた。各段階の通過率・離脱率を見ることで、どの段階に課題があるかを特定できる点が実務上の価値になる。
実務での使い方
一般的には認知・興味・比較検討・購入といった段階に分け、それぞれの人数や転換率を計測する。認知は多いのに比較検討で離脱が多いなら訴求内容の問題、比較検討は通過するのに購入で離脱するなら価格や購入手続きの問題、というように離脱段階によって打ち手の方向性が変わる。段階ごとに担当施策を分けて割り当てると、改善の議論もしやすくなる。
よくある誤解
購買ファネルは購入という一点をゴールに据えた狭義のモデルであり、購入後のファン化や推奨といった段階までは扱わない。ブランディングが目指す長期的な関係構築の一部を可視化する道具ではあるが、これだけでブランドの状態全体を語ることはできない点に注意が必要だ。
中小企業での実践
中小企業では全段階を精緻に計測する仕組みを持たないことも多い。まずは自社が把握できる範囲(問い合わせ数と成約数など)だけでも段階分けし、どこで機会を逃しているかを大まかに把握することから始めると、限られたリソースを投じるべき箇所が見えてくる。完璧な計測基盤を待つよりも、粗くても継続的に見ることが優先される。
関連する用語
ID INC. のポッドキャスト「育てるブランディング」より
だよね。ファネルは、漏斗のこと。 マーケティングの世界では「購買ファネル」って呼ばれるものがあって。消費者が商品を知ってから買うまでの流れを、逆三角形の形で表現したもの。
あ、いや。ファネルではない。購買ファネルは、顧客が購入に至るまでの段階の話だから、どっちかというと意思決定の評価軸の話ね。比較検討の段階の評価軸。
参考ソース
- ポッドキャスト購買ファネル