ブランドポートフォリオ
Brand Portfolio
一文でいうと
企業が保有する複数のブランドを、全体最適の観点で整理・運営する構造。
詳しく
基本的な意味
ブランドポートフォリオとは、企業が保有する複数のブランドを、全体最適の観点から整理・運営するための構造を指す。P&G、Unilever、トヨタのように複数ブランドを持つ企業に特有の管理課題であり、ブランド単体ではなく全社視点で捉える点が特徴になる。
なぜ重要か
複数ブランドを場当たり的に運営すると、似た顧客層を複数ブランドで奪い合う「カニバリゼーション」が起きたり、ブランド同士の役割が重複して投資が無駄になったりする。各ブランドの役割分担を明確にすることが、全社のブランド価値を最大化する前提条件になり、限られた予算をどのブランドに重点配分するかの判断材料にもなる。
実務での使い方
役割分担は、企業ブランドを前面に出す「マスターブランド」、企業ブランドの裏付けを添える「サブブランド」、独立して立てる個別ブランドといった形で整理する。デイビッド・アーカーが提唱した「ブランドリレーションシップ・スペクトラム」は、この役割分担を可視化する代表的なフレームワークである。新規ブランドを立てる前に、既存ポートフォリオとの位置関係を必ず確認する運用が実務の基本になる。
中小企業での実践
ブランドを複数持つこと自体が中小企業には稀だが、事業部門やサービスラインが増えてきた段階で、名前の付け方に一貫したルールがないと顧客が混乱する。早い段階でポートフォリオの考え方を意識しておくと、事業拡大時の設計がしやすくなる。