トンマナ
Tone and Manner
一文でいうと
「トーン&マナー」の略。ブランドの文章・ビジュアル・声のトーンを一貫させるためのスタイル基準。
詳しく
基本的な意味
トンマナとは「トーン&マナー」の略で、ブランドの文章・ビジュアル・声のトーンを一貫させるためのスタイル基準を指す。「フォーマルか親しみやすいか」「絵文字を使うか」「一人称は何か」といった、表現の一貫性を担保する細部のルールをまとめたものである。
なぜ重要か
トンマナが定まっていないと、同じブランドのはずなのに媒体や担当者ごとに口調や雰囲気が異なり、顧客が違和感を覚える原因になる。細部のルールほど軽視されがちだが、積み重なると全体の印象に大きく影響する。
実務での使い方
トンマナはブランドガイドラインの中に含まれることもあれば、独立したドキュメントとして運用されることもある。担当者やライターが変わっても同じ「らしさ」で文章やビジュアルを作れるようにすることが目的で、SNS運用や広告制作など複数人が関わる発信ほど、トンマナの明文化が効果を発揮する。文章のトンマナだけでなく、写真の色味やイラストのタッチといったビジュアル面のトーンも合わせて定義しておくと、複数の制作物間での不一致を防げる。
中小企業での実践
中小企業では担当者が少なく、トンマナが個人の感覚に依存しがちである。簡単なルール（語尾の統一、使う言葉・避ける言葉のリストなど）だけでも明文化しておくと、担当者交代時の品質低下を防げる。生成AI時代には、DESIGN.mdのような機械可読な形式でトンマナをAIに渡し、コンテンツ生成の一貫性を保つ手法も登場している。
関連する用語
ID INC. のポッドキャスト「育てるブランディング」より
うん。プロンプト、つまり指示文に「こういうトーンで、こういう色味で、こういう雰囲気で」ってルールを書いておくと、毎回一定のトンマナで画像が出てくる。
笑。 その後、自社のコワーキングスペースを運営してさぁ、店舗の内装の作り込みもそうだけど、ウェブサイトとかパンフレットとか後はチラシとかSNSの発信とかまぁ様々なことをやっていく中で、そこで、トンマナとして、いろいろなことを統一しながら管理しなきゃって意識してくんだよね。
うん。むしろ、今まで時間がかかってた「探索」「作業」の部分をAIに任せることで、デザイナーは「意味を込める」っていう一番クリエイティブな部分に集中できるようになるよね。効率の問題はAI、本質の問題は人間。これはVI開発でも同じです 次回はね、これもVIの延長なんだけど、AIで「トンマナ」をどう統一するか。SNSとかWebサイトとか、複数のタッチポイントでビジュアルの一貫性を保つ方法について話そうと思います。